Werbung in der und für die
Naturheilpraxis
Eine große Bedeutung bei allen
beruflichen Aktivitäten und deren Darstellung hat das „Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb (UWG)“. Kaum eine Werbemaßnahme stößt nicht früher oder
später an die Grenzen des Wettbewerbsrechts. Dies kann schon bei der Gestaltung
von Briefbögen oder Rezepten der Fall sein und birgt deshalb bei kreativen
Inseraten, Flugblättern oder Informationsschriften erhebliche Gefahren für
werbende Heilpraktikerinnen und Heilpraktiker. Eine daraus resultierende, von
vielen Seiten mögliche, Abmahnung kann zu erheblichem Ärger und zu schwer
abzuschätzenden, finanziellen Belastungen führen.
Das Wettbewerbsrecht hat in den letzten
Jahren auf weiten Gebieten eine grundsätzliche Neuausrichtung erfahren und auch
die Rechtsprechung hat ihren Beitrag geleistet. Die Unsicherheit in der
Kollegenschaft hat dadurch aber eher zu- als abgenommen, weshalb wir wesentliche
Punkte des Wettbewerbsrechts behandeln.
Geblieben ist der als Generalklausel
bezeichnete § 1 des UWG. Er lautet:
Wer im „geschäftlichen Verkehr“ zu
Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten
verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.
„Geschäftlicher Verkehr“ im Sinne des
Gesetzes liegt immer dann vor, wenn weder rein privates noch rein hoheitliches,
also staatliches Handeln gegeben ist. Selbst bei einer gesetzlichen Krankenkasse
als „Körperschaft des öffentlichen Rechts“ liegt „geschäftlicher Verkehr“ vor,
wenn sie zu Zwecken des Wettbewerbs neue Mitglieder mit Hinweis auf andere
Versicherungen wirbt.
Was aber sind Handlungen, die gegen die
„guten Sitten“ verstoßen? Hierzu hat der Bundesgerichtshof ausgeführt:
Sittenwidrig im Sinne dieses Gesetzes ist ein Wettbewerbsverhalten, das dem
Anstandsgefühl der beteiligten Verkehrskreise widerspricht oder von der
Allgemeinheit missbilligt und für untragbar angesehen wird. Dabei darf keine
„bloße Geschmackszensur“ stattfinden. Es ist vielmehr auf die Wertvorstellungen
der beteiligten Verkehrskreise zu achten.
Zu den für uns in Frage kommenden
Verkehrskreisen zählen zweifellos potentielle Patienten und damit grundsätzlich
die Bevölkerung in deren angesprochenen Teilen oder Gesamtheit. Auch bei einem
ständigen Wandel der Wertvorstellungen der Bevölkerung sage nun niemand, dass er
diese nicht kennt. Auf keinen Fall sollte man aber riskieren, sich diese von
einem Gericht und einem teuren Urteil bescheinigen zu lassen.
Einige Punkte werden wir bei den
Abhandlungen des Heilmittelwerbegesetzes ausführlich beschreiben, wie z.B. die
„Angstwerbung“.
Eigentlich selbstverständlich, dass
Werbung nicht die Menschenwürde verletzen, Behinderte oder Minderheiten
diskriminieren darf, nicht furchteinflößend oder grob anstößig sein darf.
Die Generalklausel des § 1 umfasst auch
die sogenannte getarnte Werbung, allgemein als „Schleichwerbung“ bezeichnet. Die
Werbemaßnahme muss als solche klar erkennbar sein, da ihr sonst eine
weitergehende Bedeutung beigemessen wird, als ihr tatsächlich zukommt.
Dadurch, dass Werbung vom übrigen
Programm z.B. im redaktionellen Teil einer Zeitung oder im Fernsehen nicht
deutlich unterschieden werden kann, besteht die Gefahr, dass das angesprochene
Publikum ihr größere Beachtung schenkt als anderen Werbemaßnahmen. Wenn also
eine Anzeige in einer Zeitung durch ihre Anordnung, Gestaltung oder Formulierung
wie ein Beitrag des redaktionellen Teils erscheint, ohne den Anzeigencharakter
einer entgeltlichen Veröffentlichung für den flüchtigen Durchschnittsleser
erkennen zu lassen, gilt dies als irreführend gegenüber Lesern und als unlauter
gegenüber Mitwettbewerbern. Werbung muss deshalb deutlich als solche erkennbar
sein, vor allem auch im redaktionellen Teil. Der Zentralausschuss der
Werbewirtschaft (ZAW) hat Richtlinien für redaktionell gestaltete Anzeigen
erlassen, die im Zweifelsfall beachtet werden sollten.
Im Jahr 2000 wurde mit dem heutigen § 2
des UWG eine gesetzliche Regelung über den Werbevergleich geschaffen.
§
2 (Vergleichende Werbung)
(1)
Vergleichende Werbung ist
jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von
einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.
(2)
Vergleichende Werbung
verstößt gegen die guten Sitten im Sinne von § 1 wenn der Vergleich
1.
sich nicht auf Waren oder
Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht;
2.
nicht objektiv auf eine
oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften
oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist;
3.
in geschäftlichem Verkehr
zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den
von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen
verwendeten Kennzeichen führt;
4.
die Wertschätzung des von
einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder
beeinträchtigt;
5.
die Waren,
Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse
eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
6.
eine Ware oder
Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten
Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.
(3)
Bezieht sich der Vergleich
auf ein Angebot mit einem besonderen Preis oder anderen besonderen Bedingungen,
so sind der Zeitpunkt des Endes des Angebotes und wenn dieses noch nicht gilt,
der Zeitpunkt des Beginns des Angebotes eindeutig anzugeben, gilt das Angebot
nur so lange, wie die Waren oder Dienstleistungen verfügbar sind, so ist darauf
hinzuweisen.
Eine wesentliche Voraussetzung der
vergleichenden Werbung ist das Erkennbarmachen von Mitbewerbern oder dessen
Waren bzw. Dienstleistungen im Rahmen eines Vergleichs. Ich möchte derzeit nicht
auf die einzelnen Positionen dieses Paragraphen eingehen.
Bei allem Respekt für gesetzliche
Bestimmungen und die Möglichkeiten, die der Gesetzgeber erlaubt, sollten für
unseren Berufsstand andere Maßstäbe gelten als die alles zu tun, was erlaubt
ist.
Wer glaubt Werbung um jeden Preis zu
machen und dies eventuell sogar nötig hat, dürfte seinen Beruf verfehlt haben,
was grundsätzlich keiner Kollegin und keinem Kollegen unterstellt werden sollte.
§
3 UWG (Irreführende Angaben) lautet:
Wer im „geschäftlichen Verkehr“ zu
Zwecken des Wettbewerbs oder geschäftliche Verhältnisse, insbesondere über die
Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart oder die Preisbemessung
einzelner Waren oder gewerblicher Leistung oder des gesamten Angebotes über
Preislisten, über die Art des Bezugs, oder die Bezugsquelle von Waren, über den
Besitz von Auszeichnungen über den Anlass oder den Zweck des Verkaufs oder über
die Menge der Vorräte irreführende Angaben macht, kann auf Unterlassung der
Angaben in Anspruch genommen werden. Angaben über geschäftliche Verhältnisse im
Sinne des Satzes 1 sind auch Angaben im Rahmen vergleichender Werbung.
Eigentlich bedarf auch dieser Paragraph
keiner Kommentierung. Wir alle haben uns zweifellos das Wissen und Gefühl
erhalten, was irreführend ist. Rein juristisch sind die Grenzen jedoch fließend.
Hier erfolgt die Bewertung dadurch, ob sich eine Werbeaussage in einem reinen
Werturteil erschöpft oder ob sie einen nachprüfbaren Kern hat. So zählt eine in
der Reklame übliche Übertreibung zu den reinen Werturteilen. Irreführende
Angaben nach § 3 müssen dagegen inhaltlich überprüfbar sein. Neben der objektiv
festzustellenden Irreführung spielt der durchschnittlich informierte,
aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher eine Rolle. Seine
Vorstellungen und Erwartungen dienen als Maßstab für eine nur subjektiv mögliche
Entscheidung.
Irreführende Angaben nach § 3 werden in
der Regel kostenpflichtig abgemahnt.
§
4 (Strafbare Werbung) geht
dagegen auf die strafbare Werbung ein. Er lautet:
(1)
Wer in der Absicht den
Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen in öffentlichen
Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen
bestimmt sind, über geschäftliche Verhältnisse, insbesondere über die
Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart oder die Preisbemessung von
Waren oder gewerblichen Leistungen über die Art des Bezugs oder die Bezugsquelle
von Waren, über den Besitz von Auszeichnungen über den Anlass oder den Zweck des
Verkaufs oder über die Menge der Vorräte wissentlich, unwahre und zur
Irreführung geeignete Angaben macht, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren
oder mit Geldstrafe bestraft. Angaben über geschäftliche Verhältnisse im Sinne
des Satzes 1 sind auch Angaben im Rahmen vergleichender Werbung.
(2)
Werden die im Absatz 1
bezeichneten, unrichtigen Angaben in einem geschäftlichen Betriebe von einem
Angestellten oder Beauftragten gemacht, so ist der Inhaber oder Leiter des
Betriebes neben dem Angestellten oder Beauftragten strafbar, wenn die Handlung
nach seinem Wissen geschah.
Ergänzt
wird dies durch § 5 (Bildwerbung):
Im Sinne der Vorschriften der §§ 3 und 4
sind den dort bezeichneten Angaben bildliche Darstellungen und sonstige
Veranstaltungen gleich zu achten, die darauf berechnet und geeignet sind, solche
Angaben zu ersetzen.
In
§ 13 UWG werden die Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche; Klagebefugnis
geregelt:
(1)
Wer den §§ 4, 6 c
zuwiderhandelt, kann auf Unterlassung in Anspruch genommen werden.
(2)
In den Fällen der §§ 1, 3,
4, 6 bis 7 c, 7 und 8 kann der Anspruch auf Unterlassung geltend gemacht werden:
1.
von Gewerbetreibenden, die
Waren oder gewerbliche Leistungen gleicher oder verwandter Art auf demselben
Markt vertreiben, soweit der Anspruch eine Handlung betrifft, die geeignet ist,
den Wettbewerb auf diesem Markt wesentlich zu beeinträchtigen,
2.
von rechtsfähigen
Verbänden zur Förderung gewerblicher Interessen soweit ihnen eine erhebliche
Zahl von Gewerbetreibenden angehört, die Waren oder gewerbliche Leistung
gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt vertreiben soweit sie
insbesondere nach ihrer personellen, sachlichen und finanziellen Ausstattung im
Stande sind, ihre satzungsgemäßen Aufgaben der Verfolgung gewerblicher
Interessen tatsächlich wahrzunehmen und soweit der Anspruch eine Handlung
betrifft, die geeignet ist den Wettbewerb auf diesem Markt wesentlich zu
beeinträchtigen,
3.
von qualifizierten
Einrichtungen, die nachweisen, dass sie in die Liste qualifizierter
Einrichtungen nach § 4 des Unterlassungsklagengesetzes oder in dem Verzeichnis
der Kommission der europäischen Gemeinschaften nach Artikel 4 der Richtlinie
98/27/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 19. Mai 1998 über
Unterlassungsklagen zum Schutz der Verbraucherinteressen eingetragen sind. Im
Falle des § 1 können diese Einrichtungen den Anspruch auf Unterlassung nur
geltend machen, soweit der Anspruch eine Handlung betrifft durch die wesentliche
Belange der Verbraucher berührt werden,
4.
von den Industrie- und
Handelskammern oder den Handwerkskammern.
(3)
Werden in den in Absatz 2
genannten Fällen die Zuwiderhandlung in einem geschäftlichen Betrieb von einem
Angestellten oder Beauftragten begangen, so ist der Unterlassungsanspruch auch
gegen den Inhaber des Betriebes begründet.
(4)
Der Anspruch auf
Unterlassung kann nicht geltend gemacht werden, wenn die Geltendmachung unter
Berücksichtigung der gesamten Umstände missbräuchlich ist, insbesondere wenn sie
vorwiegend dazu dient, gegen den Zuwiderhandelnden einen Anspruch auf Ersatz von
Aufwendungen oder Kosten der Rechtsverfolgung entstehen zu lassen.
(5)
Zum Ersatz des durch die
Zuwiderhandlung entstehenden Schadens ist verpflichtet:
1.
wer im Falle des § 3
wusste oder wissen musste, dass die von ihm gemachten Angaben irreführend sind.
Gegen Redakteure, Verleger, Drucker oder Verbreiter von periodischen
Druckschriften kann der Anspruch auf Schadensersatz nur geltend gemacht werden,
wenn sie wussten, dass die von ihnen gemachten Angaben irreführend waren.
Von
Bedeutung kann auch der § 15 (Geschäftliche Verleumdung) sein:
(1)
Wer wider besseres Wissen
über das Erwerbsgeschäft eines Anderen über die Person des Inhabers oder Leiters
des Geschäftes über die Waren oder gewerblichen Leistungen eines Anderen,
Tatsachen der Wahrheit zuwider behauptet oder verbreitet die geeignet sind, den
Betrieb des Geschäfts zu schädigen, wird mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahre
oder mit Geldstrafe bestraft.
(2)
Werden die in Absatz 1
bezeichneten Tatsachen in einem geschäftlichen Betriebe von einem Angestellten
oder Beauftragten behauptet oder verbreitet, so ist der Inhaber des Betriebes
neben dem Angestellten oder dem Beauftragten strafbar, wenn die Handlung mit
seinem Wissen geschah.
Für Betroffene spielt der § 21
(Verjährung) eine Rolle:
(1)
Die in diesem Gesetze
bezeichneten Ansprüche auf Unterlassung oder Schadensersatz verjähren in sechs
Monaten von dem Zeitpunkt an, in welchem der Anspruchsberechtigte von der
Handlung und von der Person des Verpflichteten Kenntnis erlangt, ohne Rücksicht
auf diese Kenntnis in drei Jahren von der Begehung der Handlung an.
(2)
Für die Ansprüche auf
Schadensersatz beginnt der Lauf der Verjährung nicht vor dem Zeitpunkt in
welchem ein Schaden entstanden ist.
Werbende sollten sich jedoch nicht auf
Verjährungsfristen verlassen. Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht werden meist
sehr schnell wahrgenommen und bei berechtigtem Interesse auch sofort verfolgt.
FAZIT:
Handlungen zu
Werbezwecken, die gegen die guten Sitten verstoßen, können zu kostenpflichtigen
Abmahnungen oder Strafen führen. Zunehmend von Bedeutung wird auch ein möglicher
Schadensersatz, der durch dieses Verhalten eingeklagt werden kann.
„Schleichwerbung“
und „werbende Artikel“ bieten vermehrt Anlass für Abmahnungen und sollten allein
schon deshalb unterlassen werden. Bei Artikeln und Berichten, die von
Journalisten verfasst werden, ist oft unschwer die Mitwirkung des „Werbenden“
erkennbar wodurch dieser sich nicht als „Unbeteiligter“ herausreden kann.
Selbstverständlich
verbieten sich irreführende Angaben von selbst. In Grenzfällen könnten jedoch
Zweifel aufkommen, was „irreführend“ ist. Hier bietet das Heilmittelwerbegesetz
für alle medizinischen Berufe zusätzlich Orientierung. Auf die einzelnen Punkte
gehen wir im Verlauf dieser Artikelserie detailliert ein.
Werbende
Vergleiche, Verleumdungen von Kollegen und dergleichen, erst recht, um sich
dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, sollten für uns schon aus
ethischen Gründen nicht in Frage kommen.
Peter
A. Zizmann
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